如何在实践中的对产业做到合理的分析

  好的产业分析都会重视盈利能力的结构性基础。首先，要准确了解周期。产业分析的基本任务之一是将暂时性或者周期性变化与结构性变化区分开来。特定产业的全部商业周期是准确判断周期的一项良好的准则。对多数产业来讲，3~5年的周期是正常的，尽管在某些投入产出周期较长的产业(比如采矿业)中，周期可能会长达10年甚至更久。我们分析的焦点应该是产业周期内的平均盈利能力，而不是某个特定年度的平均盈利能力。

  其次，产业分析的关键不是要指出一项产业是不是具备吸引力，而是要弄清楚竞争的基础和产生盈利能力的本质原因。分析者应当定量地研究产业体系，而不是仅仅满足于一些定性的因素。五种竞争力量的许多元素都可以被量化：产品占买方总成本的百分比(为了理解买方价格的敏感性)，为使企业满负荷运转或者高效运作物流网络所需的销售百分比(为便于评估进入门槛)，买方的转换成本(确定进入者或竞争对手向客户所必须要提供的优惠条件)。

  再次，竞争力的强度会影响价格、成本以及竞争所需的投资，因此竞争力必然的联系到产业参与者的损益表和资产负债表的情况。产业体系决定着收入与成本之间的差异。比如，激烈的竞争会压低价格或者提高营销、研发、客户服务的成本，以此来降低利润率。实力强大的供应商会抬高生产要素成本。买方的议价能力会压低价格或者提高满足买方要求(比如要求更多存货或者提供融资)的成本。具体数字是多少呢?进入门槛低或者近似替代品会限制价格的水平。具体数字又是多少呢?正是上述这些经济关系使战略者们对产业竞争有深入的认识。

  最后，好的产业分析并不仅仅是列出增长或者降低的数据，而是以宏观、系统的观点看待一项产业。哪一些原因可以在一定程度上促进(或者限制)目前的盈利能力呢?一种竞争力量的变化是如何引起另外几种竞争力量的变化呢?正确回答这样一些问题才能够形成真正的战略洞见。

  资本回报率(ROIC)是对战略制定盈利能力的合理的衡量，这里权且不提权益投资者。销售回报率或者利润增长率无法解释产业竞争所需的资本。这里，我们以平均投资额减去超额现金所得的差为分母，以利息和税前盈利为分子，这样就是资本回报率的衡量方式。这种方式在各个企业和产业中对资本结构和税率进行了控制。